Τη Δευτέρα, η Google ανακοίνωσε τη μεγαλύτερη κίνηση της, σαν εταιρεία μετά από 11 χρόνια: Όλες οι υπηρεσίες της μεταφέρονται σε ένα νέο φορέα εκμετάλλευσης που ονομάζεται Alphabet (www.abc.yz).
Η αναβάθμιση της εταιρείας σε ξεχωριστές οντότητες που τελούν υπό την Alphabet επιτρέπει “μεγαλύτερη κλίμακα διαχείρισης, καθώς μπορούμε να τρέξουμε πράγματα ανεξάρτητα που δεν είναι πολύ σχετικά,” όπως ανέφερε η ανακοίνωση.
Ο Page και Sergey Brin θα είναι στην Alphabet σαν Διευθύνων Σύμβουλος και Πρόεδρος αντίστοιχα και όρισαν το ανερχόμενο αστέρι της Google Sundar Pichai σαν Διευθύνων Σύμβουλος της μηχανής αναζήτησης. Φυσικά, κάθε εταιρεία θα έχει ένα CEO, και ο Page και Brin θα επιβλέπουν, θα υποστηρίζουν, και θα καινοτομούν σε όλες τις εταιρείες του χαρτοφυλακίου.
Αλλά πέρα από την καλύτερη διαχείριση και την εστίαση, υπάρχει άλλη μια εξήγηση στην κίνηση αυτή: το Branding
Ο 12ος κανόνας του marketing που περιγράφονται από το Al Reis και τον Jack Trout στον κλασικό οδηγός της εμπορίας, και στους 22 αμετάβλητους νόμους του marketing, είναι “Ο νόμος της γραμμής επέκτασης.”
Ο Reis και ο Trout συμβουλεύουν τις εταιρείες να αντισταθούν στις πιέσεις για την επέκταση του μετοχικού κεφαλαίου της μάρκας τους .
Να μην εξαπλωθούν πολύ λεπτό και να μην προσπαθούν να είναι τα πάντα για όλους.
Αυτό ισχύει και για τις σειρές προϊόντων: Επέκταση της γραμμής προϊόντων σε αναπόδεικτες περιοχές είναι επικίνδυνη. Ενώ οι περισσότερες εταιρείες πιστεύουν ότι η δύναμη ενός Brand θα βοηθήσει να πωλήσουν νέα προϊόντα, συχνά το νέο προϊόν κάνει κακό στο παλιό. Και το Brand αμαυρώνεται με αυτόν τον τρόπο.
Η Google δεν είναι μια συνηθισμένη εταιρεία.
Τι είναι το εμπορικό σήμα (Brand) της Google; Η αποστολή της Google είναι “να οργανώνει τις παγκόσμιες πληροφορίες για να τις καταστήσει προσβάσιμες και χρήσιμες.”
Και ο δεύτερος κανόνας της εταιρείας είναι “Είναι καλύτερα να κάνουμε ένα πράγμα πραγματικά, πραγματικά καλά.”
Η Google εξηγεί: «Κάνουμε αναζήτηση. Με μία από τις μεγαλύτερες ερευνητικές ομάδες παγκοσμίως που εστιάζεται αποκλειστικά στην επίλυση προβλημάτων αναζήτησης, γνωρίζουμε τι κάνουμε καλά και πώς μπορούμε να το κάνουμε καλύτερα.”
Πώς όμως εξηγεί τις υπηρεσίες μη αναζήτησης όπως το Gmail και το Google Maps; Η Google συνδέει αυτά τα προϊόντα με την αναζήτηση:
“Η αφοσίωση μας στη βελτίωση της αναζήτησης μας βοηθά να εφαρμόσουμε ό, τι έχουμε μάθει σε νέα προϊόντα, όπως το Gmail και το Google Maps. Η ελπίδα μας είναι να φέρουμε την ισχύ της αναζήτησης σε ανεξερεύνητες περιοχές, και να βοηθήσουμε τους ανθρώπους να έχουν μεγαλύτερη πρόσβαση και να χρησιμοποιούν ακόμη περισσότερο τη συνεχώς διευρυνόμενη πληροφορία στη ζωή τους.”
ΟΚ, φαίνεται ότι η Google έχει καταφέρει να συνδέσει αυτά τα συναφή προϊόντα. Η αναζήτηση επηρεάζει το πώς βρίσκει κανείς μια διεύθυνση στο χάρτη, και το νέο Google Photos έχει βεβαίως τη θέση του κάτω από αυτό το Branding.
Αλλά πώς μπορεί κανείς να εξηγήσει την Calico, μια εταιρεία της Google “για την υγεία, ευεξία και μακροζωία”; Ή ένας φακό επαφής ανίχνευσης γλυκόζης; Απλά δεν μπορεί. Η Google έχει επεκταθεί περισσότερο πολύ πέρα από την υπόσχεση του αρχικού Brand name.
Έτσι η Google είχε ουσιαστικά δύο επιλογές:
1. Να αναπτύξει το brand name της από “την οργάνωση των πληροφοριών του κόσμου” σε κάτι αρκετά πιο ευρύ ώστε να περιλαμβάνει το σύνολο των projects του Brin και του Page.
2. Η να κρατήσει την Google εστιασμένη στο αληθινό brand name της και να αποχωρήσει από ό, τι δεν ταιριάζει.
Άλλωστε πως μπορεί να συνδέσει τα μη επανδρωμένα αυτοκίνητα με το Gmail; Κάπου εδώ έρχεται η Alphabet.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ο Page και ο Brin έπρεπε να δημιουργήσουν μια νέα εταιρεία χαρτοφυλακίου, την Alphabet, με ένα νέο εμπορικό σήμα.
Έπρεπε να βεβαιωθούν ότι αυτό το σήμα είναι αρκετά ευρύ και αντικατοπτρίζει το όραμά τους για να κάνουμε τον κόσμο καλύτερο μέσω τολμηρών έργων καινοτομίας.
Με πληροφορίες από το VB
